EN DAG VAR ALLT BARA ROSA. Jag vet inte exakt när det började. Det smög sig på så sakta att jag inte märkte det, som man säger att en groda inte förstår att den kokas till döds om man höjer vattentemperaturen tillräckligt lite i taget. Rosa var det i alla fall. Rosa klänningar, rosa stilettklackar, rosa villor i Malibu. Det var Greta Gerwigs film Barbie som hade gjort entré.

Med en framgångsrik kvinnlig regissör, en stjärnspäckad skådespelarensemble och världens mest kända docka som motiv var succé det enda att vänta sig. Filmen skulle bli en riktig blockbuster. Med Barbiedockans moderbolag Mattel som medproducent och Warner Bros. som filmstudio rådde det inte precis brist på pengar. Enligt Variety avsattes 150 miljoner dollar för marknadsföring av filmen, vilket är fem miljoner mer än kostnaderna för själva produktionen. Det visade sig vara välinvesterade pengar – Barbie drog in mer än det dubbla (356 miljoner dollar) bara under premiärhelgen.

NÅGRA UTMÄRKANDE samarbeten mellan Barbiefilmen och olika företag är den exklusiva Barbierosa Xbox-konsolen, det enorma Barbie-huset i Malibu (som går att hyra på Airbnb), Barbiecrocsen och Barbie-glass med smak av vit choklad och jordgubb. Anstormningen av chockrosa massproducerade prylar på marknaden och den stora marknadsföringsbudgeten får säkert även den mest inbitne kapitalist att höja på ögonbrynen, om inte annat så i fascination inför 2020-talets mest lyckade reklamkampanj. Men enligt Variety ligger en vanlig marknadsföringsbudget för en film som Barbie mellan 100 och 150 miljoner dollar. Mattel och Warner Bros spenderade alltså inte mer pengar på marknadsföring än andra filmer – det var bara en väldigt lyckad kampanj.

FRÅN VÄNSTERHÅLL är den analys som ligger närmast till hand, och den som framförts i media, en mycket enkel sådan: Barbie har dels resulterat i massproduktion och konsumtionshets, dels i att rika människor blivit rikare. Som kronan på verket handlar det om ytterligare kommodifiering av ett amerikanskt varumärke som i över 60 år har bidragit till kroppshets och orealistiska ideal för kvinnor. Slutsats: Barbie är kapitalistisk skit.

Det finns bara ett problem med analysen – den håller inte. Om kritiken mot Barbie är att den har producerats med hjälp av pengar för att dra in ännu mer pengar, är det en kritik som kan riktas mot alla filmer som inte är indieproduktioner med liten budget. Det är varken vettig filmkritik eller marxistisk kritik att peka ut Barbie som filmvärldens kapitalistiska superskurk. I sådana fall borde man fokusera på Disney, Marvel och alla andra företag som i hundra år har pumpat in pengar genom att göra fler och fler historier om Musse Pigg och Spindelmannen. Dockföretaget Mattel har precis börjat. Vad är 150 miljoner dollar i marknadsföringsbudget i jämförelse med att bygga flera Disney Worlds?

GIVETVIS KAN MAN vara emot den amerikanska filmindustrin. De stora strejkerna i USA för manusförfattare och skådespelare säger allt man behöver veta: det sker ett storskaligt slaveriarbete bakom filmkulisserna för att cheferna på de ledande produktionsbolagen ska kunna håva in miljoner. Ingen förutom de allra kändaste skådespelarna och regissörerna tjänar ens i närheten. Men har det gått folk förbi att filmindustrin existerar i samma kapitalistiska system som alla andra industrier i världen? Tror folk att kostymörer, chefer på filmbolag och skådespelare delar jämnt på biobesökarnas pengar?

DET ÄR DYRT ATT producera film. Har man inte kapital är det nästintill omöjligt. Om Barbie har fått fler människor att få upp ögonen för filmindustrins missförhållanden och kapitalismens fatala konsekvenser är det toppen. Välkomna till kampen! Och varsågod att sluta titta på film som producerats av Warner Bros, Universal Studios, Pixar och alla andra stora filmföretag. Ska man syna Barbie får man syna långt fler filmer – eller så får man hålla två tankar i huvudet samtidigt: Barbie är en bra film – en väldigt bra film – och det är helt sjukt att Mattel i samband med filmen byggde en gigantisk replika av Barbies drömhus.

TYCKER MAN ATT Barbie är dålig är det filmkritik som måste beläggas med argument och exempel från filmen. Tycker man att filmen är dålig för att den drar in pengar/gör reklam/handlar om ett varumärke är det mycket slapp marxistisk kritik, om man inte applicerar den konsekvent. Mycket sällan läser man kulturkritik som behandlar företagen som producerat varan, även när det är socialister som skriver (det är bara att läsa Clartés recensioner av böcker från Bonniers för att se att det sällan förekommer kritik mot företagen i sig). Men med Barbie är pengarna och reklamen av någon anledning den mest intressanta aspekten av verket.

JAG ÄR I ALLA FALL av åsikten att filmer, böcker och musik kan vara bra och värda att investera sin tid och sina pengar i, oavsett om någon annan tjänar pengar på det. Det blir för svårt att leva om man inte får gå på Håkan Hellström-konsert eller se en Disneyfilm då och då.

Och Barbie var en toppenfilm. Det måste man såklart inte tycka, men jag undrar om reaktionerna på filmen egentligen inte handlar om att alla har blivit ortodoxa marxister, utan om något annat: ett förakt mot rosa, glitter och en värld dominerad av kvinnor.

Artikel publicerad 04 november, 2023.